Описаний вище загальний механізм ціноутворення на туристичні послуги підтверджує, що ціноутворювальними факторами є:
- вартість (собівартість) виробництва послуг і нормативний доход турфірми; - рівень і динаміка конкуруючих цін; - співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги на ринку.
Розглянемо ці фактори докладніше.
Вартість (собівартість) виробництва пакету туристичних послуг. Туристична фірма сама не робить туристичні послуги. Вона виступає тільки як гуртовий або роздрібний посередник між виробниками і споживачами. При продажі турів фірми складають пакети послуг, що відповідають споживчому попиту на ринку. Туристичні фірми не можуть впливати на умови виробництва послуг і в своїй ціновій політиці багато в чому залежать від цін і тарифів постачальників цих послуг.
Для туристичної фірми собівартість турпакету визначається як сума цін на послуги, законтрактовані в їхніх постачальників і включені в цей пакет. Туристична фірма не може продавати свої пакети послуг за цінами нижчими від їхньої собівартості, тому що в цьому випадку її діяльність стане збитковою.
Додатково за собівартістю пакету послуг ціна повинна також включати нормативний доход туристичної фірми, що призначений для покриття її власних витрат і формування прибутку. До витрат фірми входять витрати на заробітну плату персоналу, оренду службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, маркетинг, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків та ін. Частина доходів у вигляді прибутку направляється на формування фондів розвитку, заохочення, резервного фонду. Усі ці витрати повинні бути з великою точністю підраховані і враховані в цінах продаваних турів. Звичайно туристичні фірми визначають норматив доходів (маржу) у розмірі визначеного відсотка, наприклад, 15-20 % до собівартості запланованих цін.
Варто також враховувати, що іноземна туристична фірм - партнер української приймаючої фірми- може порушити питання про виплату їй комісійної винагороди за продаж туристичних поїздок в Україну в розмірі не менше ніж 10 %. У цьому випадку відповідна сума повинна бути також передбачена в запланованих цінах.
Чи є в туристичної фірми можливість знизити собівартість пакету послуг і через це вийти на більш конкурентоспроможні ціни? Так, є. Але для цього необхідно домагатися насамперед зменшення цін і тарифів, за якими вона контрактує туристичні послуги у виробників. За кордоном, наприклад, застосовуються спеціальні ціни для туристичних фірм.
Залежно від обсягу і характеру угод туристична фірма може одержати від готелю значну знижку зі звичайних тарифів. Так, коли контракт передбачає закріплення за фірмою твердої квоти місць на значну частину року без права їхньої ануляції, тобто під повну матеріальну відповідальність фірми, вона має право претендувати на максимальну знижку. При значних обсягах бронювання інших туристичних послуг (харчування, автобусні перевезення) туристичні фірми одержують істотні знижки і від інших виробників, що в європейських країнах досягають 35 - 40 % від рівня роздрібних цін. Ці знижки дозволяють туристичним фірмам виходити на ринок з досить помірними і конкурентоспроможними цінами.
Перераховані нижче умови може використовувати туристична фірма, щоб одержати пільгові ціни від постачальників туристичних послуг:
- збільшення обсягу бронювання і продажу туристичних послуг; - бронювання туристичних послуг під тверду квоту при повній матеріальній відповідальності туристичної фірми за їхню реалізацію; - збільшення асортименту туристичних послуг, наданих одним виробником; - збільшення чисельності туристів у групах; - організація безупинного процесу заїзду туристів у готель; - організація туристичних поїздок у несезонний період; - збільшення суми і термінів авансових платежів за заброньовані туристичні послуг й ін.
Поряд зі зменшенням цін на бронювання туристичні фірми зобов'язані використовувати свої внутрішні резерви, а саме - встановити режим економії внутрішньофірмових витрат. Треба відзначити, що туристичні фірми за кордоном проводять велику роботу в цьому напрямі. Так, головна увага приділяється механізації й автоматизації виробничих процесів і, відповідно, скороченню чисельності персоналу, стандартизації туристичного продукту, розробці і продажу масових, серійних групових турів, скороченню непродуктивних витрат (наприклад, виплат по рекламаціях за неякісне обслуговування, ануляційних штрафів і т. д.).
Усі ці заходи повинні бути взяті на озброєння вітчизняними туристичними фірмами. Необхідно мати на увазі деякі фактори, що негативно впливають на зниження собівартості. Зокрема, треба вказати, що тарифи на більшість товарів, енергоносії, комунальні послуги через інфляцію часто змінюються вбік підвищення. Тому при розрахунку своїх витрат на перспективу туристична фірма повинна враховувати масштаби темпів інфляції.
Собівартість туристичних послуг калькулюється в гривнях. При розрахунку валютної ціни пакета послуг загальна сума собівартості повинна бути переведена у валютний еквівалент за курсом, встановленому НБУ.
Оскільки туристичним фірмам доводиться повідомляти свої ціни заздалегідь на майбутній сезон, їхній валютний еквівалент повинен враховувати тенденції падіння курсу національної валюти. У зв'язку з цим дуже часто при узгодженні цін з вітчизняними постачальниками туристичних послуг застосовують умовні одиниці.
