|
|
Цінові стратегії
Цінові стратегії
Вибір оптимальних стратегій здійснюється на базі прогнозу менедже¬рів маркетингу щодо цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього розміру маржинального доходу на аналогічні послуги
Відомі наступні цінові стратегії:
стратегія «зняття вершків» (стратегія високих цін);
стратегія проникнення на ринок або завоювання ринку (стратегія низьких цін);
стратегія престижних (високих) цін;
стратегія орієнтації на «цінового лідера» (ціни середнього рівня);
стратегія диференційованих (гнучких) цін;
стратегія пільгових (низьких) цін для окремих категорій клієнтів.
Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, тобто коли послуга є принципово новою на даному ринку. Застосовуючи стратегію «зняття вершків», туристичні підприємства можуть певний час користуватись своєю монополією, але, як правило, недовго. У подальшому, коли на ринку з'являються аналогічні послуги, підприємства змушені знизити ціни.
У вітчизняній практиці найпоширенішими є дві стратегії ціноутво¬рення: «зняття вершків» та «проникнення на ринок».
Цінове «зняття вершків» є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг гостинності, оскільки важко винайти новітні послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, більш придатну для нової ситуації. Тому у міжнародній практиці стратегія «зняття вершків» більше застосо¬вується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослід¬ження та розробку нових товарів.
Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині (особливо серед новостворених турфірм) досить популярними є різні екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження, за які туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок часу на таких турах підприємство може отримати значні прибутки (« зняти вершки»). Якщо клієнти залишаються задоволеними від наданих послуг, імідж підприємства зростає, а конкуренти, як правило, намагаються використати цей самий досвід, і тоді ціни доводиться знижувати до середніх ринкових. Якщо ж клієнти повертаються зі скаргами, підприємство втрачає імідж і ставить під сумнів своє подальше існування. Тому у вітчизняній практиці частіше застосовується стратегія “ проникнення на ринок», яка є більш обачливою й перспективною.
Стратегія «проникнення на ринок» базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення якомога більшої кількості споживачів.
Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження продукту (послуги) на ринок. Така стратегія застосовується новими підприємствами та підприємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням позиції підприємства на ринку, ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не призводить до падіння попиту.
Стратегія «проникнення на ринок» є особливо прийнятною при нинішньому стані розвитку сфери послуг, витрати на надання яких поступово знижуються відповідно до «ефекту масштабу». Цей ефект відбиває емпіричну закономірність: по мірі накопичення досвіду та збільшення обсягів реалізації, витрати на одиницю послуг зменшуються.
Стратегія «проникнення на ринок» може бути використана для широкого розповсюдження туристичних продуктів на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:
власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких цінах була можливість отримати необхідний прибуток;
необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до цієї «гри на зниження» приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства сягає верхньої межі.
Стратегія «престижних цін». «Престижні ціни» являють собою надмірно високі ціни, орієнтовані на специфічні сегменти споживачів, яких насамперед цікавить якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Ціна для них має другорядне значення. Як приклад можна навести вартість розміщення у найкращих в Європі номерах класу «люкс». У «президентському» номері готелю «Неіght Charlthon Tower» (Лондон) ціна за номер становить 2000 фунтів стерлінгів (3400 дол. США) за добу. Вартість номера «Rоуаl» у готелі «Роrtman Іntercontinental» (Лондон) складає 1829 фунтів стерлінгів або 3100 дол. США за добу, номер «Grand Appartement» у готелі «Hotel de Criyon» (Париж) — 8929 дол. США, номер «Schinkel» у готелі «Grand-Hotel» (Берлін) - 3400 марок ФРН або 1988 дол. США за добу. Але стратегія престижних цін є ефективною лише при відсутності конкуренції (через патентний захист, особливий престиж торгової марки тощо).
Стратегія орієнтації на цінового лідера передбачає розробку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера наданому ринку. Проте це не передбачає встановлення ціни на послуги в суворій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку. Йдеться лише про запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на новий товар чи послугу може відхилятись від ціни підприєм¬ства-лідера, але в розумних межах, зумовлених якісними перевагами тих чи інших послуг. Чим менше нові товари чи послуги відрізняти¬муться від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їх рівень цін до існуючих «стандартів», встановлених лідером. Подібний підхід ззовні і досить привабливим для підприємств, які не бажають чи не мають, можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак він також є небезпечним: стримуючи цінову ініціативу підприємства, він може призвести до серйозних прорахунків (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або зробив «обманний крок» тощо). У міжнародній практиці цінові стратегії застосовуються не відокрем¬лено, а в комплексі, залежно від конкретної ситуації на ринку та загаль¬ної стратегії розвитку підприємства.
Стратегія диференційованих гнучких цін полягає у встановленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців. Ціни встанов¬люються залежно від можливостей покупця, його платоспроможності та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.
Стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в залу¬ченні яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.
У цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цін¬ними є послуги гостинності та туризму, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Слід зазначити, що туристам надається цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію цих послуг також не можна розглядати відокремлено. Це пояснюється тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.
Враховуючи, що основною складовою ціни комплексного туристичного продукту є вартість готельного обслуговування, розглянемо специфічні особливості та міжнародний досвід розробки стратегії і тактики ціноутворення на підприємствах готельного господарства. Загальна економічна нестабільність та невизначеність факторів, що впливають на процес прийняття планів, не дозволяє адміністрації вітчизняних готелів приділяти достатньої уваги встановленню цін на послуги. Як правило, до планів включаються тимчасові прейскуранти цін затверджується система цінових знижок, в якій головним чином визначається різниця в цінах між сезоном і не сезоном, але мало що говорить про стратегію й тактику встановлення цін. Суттєвою помилкою, є те, що встановленням цін у більшості вітчизняних готелів займаються не відділи маркетингу, а лише бухгалтерія та планово-економічний відділ. Як свідчить міжнародний досвід ведення готель¬ного бізнесу, саме менеджери з маркетингу повинні контролювати цю сферу, їм необхідно взаємодіяти з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за призначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення, обмір¬ковану в межах планів маркетингу, економіки й фінансів. Від правильності встановлення цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та багато інших показників господарської діяльності. Зіставлення ринкової ціни з витратами є точним індикатором ефективності економічної діяльності підприємства. Процес встановлення вихідних ринкових цін на послуги готелів включає кілька етапів. Після визначення вихідної ціни послуги необхідно розробити тактику ціноутворення, що дає відповіді на питання:
коли та як саме повинна змінюватися ціна?
який варіант бажаної зміни цін краще впливатиме на реалізацію цілей підприємства?
Вирішення цих питань досягається розробкою методів і прийомів практичного регулювання цін.
http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,246/id,10815/
|
| Категория: Задания | Добавил: (08.12.2011)
| Автор: Коріняка Вікторія ОТО-41
|
| Просмотров: 1659 | Комментарии: 2
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
