|
|
Цінова політика туристичного підприєиства
Завданням цінової політики туристичного підприємства є розробки стратегії й тактики ціноутворення на турпродукти та окремі види послуг, у тому числі встановлення вихідних ринкових цін на нот продукти та послуги. Оптимізація механізму формування ринкових цін здійснюється через наступні етапи розробки цінової політики.
І етап ---- Визначення цілей ціноутворення
ІІ етап ----Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства
ІІІ етап ---- Вибір цінової стратегії для окремих видів туристичних послуг
ІV ---- Визначення моделей формування вихідних ринкових цін
V ---- Розрахунок рекламних ринкових цін
VI ---- Визначення методів і прийомів тактичного регулювання ринкових цін
На першому етапі визначаються цілі ціноутворення, які є похідними від загальних цілей туристичного підприємства. Цілі можна класифікувати таким чином:
Забезпечення економічного виживання підприємства у складній ринковій ситуації. На сучасному етапі вітчизняні турфірми зазнають труднощів через зниження платоспроможності споживачів, мінливість їх уподобань, інтенсивний розвиток конкуренції. Для забезпечення беззбиткової роботи підприємства, ціни знижують настільки, кільки це взагалі можливо. Доки низькі ціни покривають витрати, підприємство може певний час існувати. Однак зрозуміло, що політика виживання може бути лише тимчасовою. При підвищенні платоспроможності споживачів підприємство обирає вигід¬ніші для себе умови діяльності.
Збільшення частки ринку передбачає завоювання домінуючого положення підприємства на ринку за рахунок встановлення низьких цін. Знижуючи, ціни, підприємство сподівається, що це спричинить зростання обсягів реалізації зміцнить його позиції на ринку й призведе до зростання прибутків внаслідок зменшення середніх умовно-постійних витрат.
Завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг. Це стає можливим за рахунок встановлення високої ціни, яка покриває витрати на виробництво високоякісного турпродукту. Незважаючи на високу ціну, продукт знаходить своїх покупців, а підприємство здобуває імідж лідера.
Максимізація поточного прибутку. Стає можливою лише якщо підвищити ціни за підрахунками підприємства забезпечить макси¬мізацію поточного прибутку. При цьому підприємство орієнтується на сьогодення й менше уваги приділяє перспективі.
З метою реалізації обраної цінової стратегії підприємство обирає один із методів ціноутворення:
середні витрати + середній прибуток;
аналіз беззбитковості, забезпечення цільового прибутку;
встановлення ціни на основі відчутної цінності турпродукту (послуги);
встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;
встановлення ціни на основі «закритих торгів» (за домовленістю і виробниками туристичних послуг і контрагентами).
Характеристика зазначених методів подана у попередніх розділах роботи
Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з'ясувати
• як саме повинна змінюватись ринкова ціна
• який варіант бажаної зміни цін краще впливатиме на реалізацію цілей підприємства?
Відтак цінова політика туристичного підприємства — це передбачення можливої динаміки вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, яка найкращим чином відповідатиме головній меті (місії) підприємства на ринку.
Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною туристичного продукту — постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику один раз і реалізовувати її впродовж багатьох років. Цінова політика повинна постійно перевірятися та пристосову¬ватись до ситуації, що склалася на ринку. Насамперед підприємство повинно позиціювати на ринку свою послугу, вибравши правильну комбінацію її ціни та якості.
Тактика ціноутворення — це вибір готельним підприємством можливої динаміки зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкращим чином відповідатиме меті підприємства.
Готелям необхідно пристосовувати ціни до різних категорій клієнтів та до ринкової ситуації, що постійно змінюється. Тому підприємствам
готельного бізнесу можна запропонувати наступні стратегії цінового регулювання:
1. Встановлення стандартних цін (Long-established price) або цін, що змінюються (flexsible price);
2. Управління доходами, в тому числі:
• ціноутворення, що стимулює збут;
• психологічне ціноутворення;
• комплексне ціноутворення;
• знижки та компенсації.
Встановлення стандартних цін. Можна рекомендувати варіант вста¬новлення стандартної ціни. Це означає, що ціна не залежить від ринко¬вих змін і залишається постійною для того, щоб у споживача виникли асоціації конкретної послуги з конкретною ціною, що надає унікаль¬ності послузі. Але таких послуг не багато, враховуючи високий рівень конкуренції на ринку готельних послуг.
Встановлення гнучких цін, що змінюються залежно від кон'юнктури ринку. Це означає, що ціна на будь-яку з послуг, що надається готелем, буде чітко реагувати на зміни кон'юнктури ринку, співвідношення попиту та пропозиції. Це складне завдання для керівництва, тому що при цьому необхідно постійно вивчати та аналізувати зміни, які відбуваються в навколишньому середовищі та вплив зміни цін і тарифів на економічні результати діяльності готелю.
Система управління доходами включає:
Цінове стимулювання збуту. У світовій практиці використання стимулюючого ціноутворення означає тимчасову реалізацію товарів та послуг за ціною, яка є нижчою від прейскурантної, а іноді нижчою за повну собівартість виробництва. Такий метод ціноутворення має багато форм. У періоди низького завантаження номерного фонду готельні під¬приємства з метою збільшення обсягу діяльності можуть встановлювати спеціальні пільгові розцінки, які стимулюватимуть попит клієнтів. На¬дання спеціальних знижок, як правило, виявляється більш ефектив¬ним, ніж просте зниження цін. До спеціального пільгового пакету послуг у готелі можна включити: розміщення, частування шампанським, обід для двох та сніданок у номері; спеціальний пакет із відвіданням театру може включати номер, квитки до театру, обід та сніданок для двох. Ці стимулюючі заходи свідчать на користь цінової політики готелю й спонукають гостей приїжджати на відпочинок саме до такого готелю. Комплекс послуг збільшує їх загальну відчутну цінність для клієнта. Таке стимулювання справляє позитивне враження, тоді як пряме зниження ціни може зумовити негативне уявлення про якість послуг або фінансове становище підприємства.
Комплексне ціноутворення, що передбачає встановлення низької ціни на основні види послуг або їх необхідні додаткові атрибути й високої ціни на інші види послуг. Наприклад, у сфері туризму підприємства пропонують турпродукт, до складу якого входять високоякісні послуги триразового харчування та екскурсій за зниженою ціною, а на послугу проживання ціну помітно підвищують. Інший приклад: готель реалізує за спеціальними пільговими цінами пакети послуг на вихідні дні, які включають розміщення та харчування. Розваги та інші послуги пропонуються за високими комерційними розцінками. Така система ціноутворення стимулює реалізацію послуг споживачам, якщо сумарна ціна є достатньо низькою, щоб змусити їх до придбання всього пакету послуг. В ідеалі супутні послуги разом з основним видом обслуговування становлять більшу цінність в очах споживача, ніж кожна послуга окремо. У закордонній практиці готелі, що мають казино, часто застосовують метод встановлення ціни на комплекс послуг, орієнтуючись на гравців, які під час гри витрачають значні кошти у барах та ресторанах готелю. Отже, готельний номер, харчування, напої часто входять до комплексу послуг і можуть бути оцінені за низькими розцінками.
Закордонний досвід свідчить, що вдало розроблена система управління цінами й доходами приносить користь і готелю, і клієнту. Система управління доходами повинна передбачити своєчасне зниження або підвищення цін під впливом сезонних коливань, встановлення цінових знижок чи надбавок, диференціацію розцінок цін різних категорій клієнтів. Таким чином, управління доходами націлене на підтримання стабільного попиту, максимізацію доходів готелю та скорочення рівня сукупних витрат.
Для ефективної системи управління доходами необхідно володіти потужною інформаційною базою даних. Підприємству слід розвивати систему обміну інформацією, працюючи як із внутрішніми даними, на зразок моделі резервування номерів, так і застосовуючи більш досконалі методи прогнозування роботи з клієнтами.
http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,246/id,10815
|
| Категория: Задания | Добавил: (08.12.2011)
| Автор: Коріняка Вікторія ОТО-41
|
| Просмотров: 1620 | Комментарии: 1
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
