|
|
Співвідношення категорії ціни та якості
Ця тема має винятково важливе значення для засвоєння дисципліни. У ній вивчаються найважливіші ринкові характеристики товарів та послуг. Як певна цілісність і завершеність товар у системі маркетингу характеризується сукупністю об’єктивних і суб’єктивних особливостей. Їх поєднання й визначає призначення товару, його здатність задовольняти потреби. Найбільш суттєвими характеристиками товару за умов широкої асортиментної різноманітності та наявності повноцінних замінників є його ціна, якість і образ (імідж), що створюється на підставі об’єктивно-емоційних оцінок. Спинімося коротко на сутності засадних ринкових характеристик товару.
На підприємствах маркетингової орієнтації з ціною пов’язують вартість товару в грошовому вимірі. Іще частіше в маркетинговій діяльності з поняттям ціни пов’язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару, а це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку складається під дією попиту і пропонування. За ринкових умов попит на товари і його коливання залежить від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. Взаємодія попиту і пропонування регулюється такими обставинами:
1) збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару;
2) зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару;
3) збільшення пропонування веде до збільшення рівноважної кількості товару;
4) скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.
Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається з допомогою спеціального показника — цінової еластичності попиту. Його обчислюють як відношення відсоткової зміни кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькоеластичного попиту. Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, складна побутова електроніка, меблі) суттєво реагує на зміну цін, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно брати до уваги, вибираючи цінову політику та методи ціноутворення.
Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і стійку конкурентоспроможність продукції. Водночас ціна є досить складною економічною категорією. Її розмір може змінюватися в певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати розділяють на постійні, змінні та валові. До постійних належить та частина загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад, плата за оренду та охорону приміщень). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробництва, називають змінними. Сумою постійних та змінних витрат визначається їхній валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробництва та обігу і давати певний прибуток. Максимальний розмір ціни визначається попитом. При цьому ціна й попит перебувають у оберненій залежності. Для більшості товарів показники попиту за зростання цін зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомогою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою
де П1, П2 — відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;
Ц1, Ц2 — відповідний рівень початкової і зміненої ціни.
Для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних одиницях. Якщо показник Ец більший за одиницю — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричинятиметься до його суттєвого коливання. Коли показник Ец менший за одиницю — має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці — попит уважають унітарним. У цьому разі ступені змін попиту й ціни збігаються. Коливання попиту спричиняють як економічні чинники, так і суто психологічні моменти, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.
Ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку: витрат, попиту, конкуренції. Це здійснюється з допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Використання механізму цін визначається конкретною метою конкретної фірми. Такою метою може бути:
1) необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;
2) прискорене отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;
3) збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.
Відтак цінова стратегія може базуватися на таких основних принципах:
мінімізація витрат;
зростання попиту;
протистояння конкурентам.
Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справляють також властивості товару, що його виробляє фірма. Наприклад, за здійснення політики запланованого прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво і збут товару бажаного прибутку. Рішення про виробництво товару приймають, виходячи з того, що ринкова ціна в майбутньому завдяки властивостям товару уможливить отримання фірмою сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціонально-вартісного аналізу. Політика низьких цін застосовується відносно товарів з високою еластичністю попиту. Вона найбільш придатна для товарів тривалого використання. Щодо товарів із високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін, коли ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками й витратами на виробництво та максимальний збут товарів. З урахуванням еластичності попиту проводиться також політика цінової сегментації, коли ціни на однаковий товар диференціюються на різних сегментах ринку. Там, де попит не є еластичним, запроваджуються високі ціни, за вис окої еластичності — ціни знижуються.
Політика запланованого прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, яка може призвести до звуження товарної номенклатури, переходу на випуск лише стандартних продуктів і скорочення модифікацій товару, збіднення асортименту виробів і зниження їхньої конкурентоспроможності.
Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, якщо запропоновані товари відрізняються від існуючих якістю, рівнем організації та функціонування збутової мережі. Але найбільший ефект досягається поєднанням у ціновій політиці низьких цін та унікальних властивостей товару.
Політика «зняття вершків» застосовується до нових товарів і пов’язана з установленням максимально можливої початкової ціни і її поступовим зниженням, що дає змогу підприємству покрити додаткові витрати на етапі запровадження товару. Ціна знижується для залучення нових покупців після того, як скорочується первісний збут. Для здійснення такої політики потрібно мати принципово новий товар із надійним патентним захистом та високим попитом. Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, застосовується цінова політика проникнення. За високої конкуренції на такий товар установлюються низькі ціни, нижчі від цін конкурентів, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Політика проникнення виправдовується щодо масового виробництва, яке уможливлює компенсацію сукупним масовим прибутком певних втрат за окремими різновидами товарів.
На ринках споживчих товарів часто практикується здійснення цінової політики, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутворення застосовується для продажу товарів у «престижних» крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що збільшення ціни не завжди пов’язується з якістю, але принаймні створює належну ілюзію.
За ринкових умов фірми постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це зумовлює множинність методів ціноутворення. Кожний метод можна визначити як сукупність етапів, що виконуються в такій послідовності:
визначення завдань та цілей ціноутворення;
дослідження ринку та вивчення попиту;
оцінка витрат;
порівняльний аналіз цін і товарів конкурентів;
вибір алгоритму ціноутворення;
визначення остаточної ціни.
Найпростіший метод ціноутворення передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару, тобто — середні витрати плюс прибуток. Застосовується також метод забезпечення цільового прибутку, за яким ціна визначається, виходячи з бажаного для фірми доходу. Метод установлення ціни на підставі відчуття цінності товару бере за головний чинник ціноутворення суб’єктивне сприйняття та оцінку товару покупцем. Якщо використовується метод установлення ціни за аналогією, фірма насамперед орієнтується на конкурентів. Для складних товарів виробничо-технічного призначення інколи використовується метод ціноутворення з урахуванням життєвого циклу товару на ринку. При цьому виходять з того, що найбільш сприятливий час продажу товару на ринку є обмеженим, з огляду на науково-технічний прогрес, що скорочує життєвий цикл складних товарів. Відтак кожній фазі життєвого циклу товарів відповідатиме певний рівень ціни. Застосовуючи цей метод, фірма має визначити строки життєвого циклу товару, рівень початкової ціни та її зміни залежно від перебування товару в тій чи тій фазі його життєвого циклу.
У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні ціни, які фірми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Залежно від наявності у споживача можливості вибору (тобто можливості торгуватися) розробляються гнучкі ціни. За закупівлі великих партій товару надаються знижки з ціни, що передбачають певний зиск як для споживача, так і для продавця. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна формує цінову лінію, що пов’язується з рівнем якості. У сфері товарного пропонування розрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни та тарифи на послуги.
Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Комплексне включення різних варіантів цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування.
У сучасній економічній науці виокремлюють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. На першому визначається базова ціна, тобто ціна виробництва. На другому — остаточна ціна з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:
метод повних витрат;
метод вартості виготовлення;
метод граничних (маржинальних) витрат;
метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;
метод маркетингових (ринкових) оцінок.
Отже, у ціні синтезуються головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на неї має унікальність товару, однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту, а також інші фактори. Водночас у маркетинговій діяльності оптимальною слід уважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.
Завершувати самостійне вивчення теми рекомендується розглядом питань щодо визначення, оцінки та управління якістю товарів і послуг. Важливість цієї рекомендації пояснюється тим, що за умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці завжди вибирають найдешевший, а за однакових цін — найякісніший. Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що дають можливість задовольнити відповідні потреби. Міра придатності товару задовольнити певну потребу споживача оцінюється за допомогою спеціальних показників якості — кількісних характеристик однієї або кількох властивостей продукції за конкретних умов її створення або використання. Маркетологу слід пам’ятати, що технічні параметри продукції та показники її якості не є тотожними. Перші кількісно визначають технічні властивості товару, другі — лише функціонально корисні, які задовольняють конкретні потреби. Залежно від набору властивостей, що беруться до уваги, розрізняють одиничні та комплексні показники якості. Кількісне визначення цих показників здійснюється за допомогою об’єктивних та суб’єктивних методів. Об’єктивними вважаються вимірювальні, реєстраційні та розрахункові методи. Вони базуються на застосуванні технічних вимірювальних засобів, реєстрації та підрахунку частоти настання небажаних явищ (поломок, відмовлень, псування тощо), виконанні різноманітних систематичних інженерних розрахунків. До суб’єктивних належать органолептичні, соціологічні та експертні методи, що ґрунтуються на оцінках за допомогою органів чуття, аналізі різних думок, а також рішень групи спеціалістів-експертів. Найбільшого поширення в маркетинговій діяльності набули показники якості, що стосуються окремих властивостей товару, а саме:
— призначення. Як правило, до цієї групи належать класифікаційні показники, показники складу та структури, можливої сфери застосування, технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — ємність ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі та структура переплетінь, для харчових продуктів — відсотковий вміст цукру, солі, жиру. Відповідність оголошеного виробником призначення дійсності — оцінює споживач. Це, наприклад, смак — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, м іцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів;
— надійності, яка оцінює можливості виробу безвідмовно функціонувати в межах оголошеного терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це календарний час збереження та перевезень товару без зниження його якості. Показники надійності визначають терміни гарантійних зобов’язань виробників щодо споживачів товарів. Гарантійні терміни експлуатації та збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована працездатність — у годинах, циклах, кілометрах тощо;
— ергономічності, за допомогою яких оцінюють систему «людина—виріб—середовище». Ергономічні показники якості свідчать, наскільки технічні й конструктивні рішення виробу враховують комплекс вимог щодо пристосування до біологічних властивостей людини та характеристик середовища використання товару. До ергономічних відносять гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показники використовують для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо). За допомогою антропометричних показників якості визначають пристосування виробу до розмірів, форми і ваги тіла людини. Наприклад, відповідність висоти легкового автомобіля зросту людини, а важелів керування — функціональній анатомії її руки. За фізіологічними показниками якості оцінюють відповідність виробу фізіологічним властивостям людини й особливостям функціонування його органів чуття. Проектуючи, наприклад, ручні й ножні засоби керування легковим автомобілем, треба уникати можливості безперервного напруження того самого м’яза водія протягом тривалого часу (статичне напруження). Психологічні показники якості уможливлюють визначення відповідності виробу можливостям сприйняття і засвоєння людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономічні показники якості побутової техніки та пристроїв відбивають особливості їх призначення та умов застосування. Споживчі властивості виробів, що забезпечують зручне й комфортне їх використання, оцінюють за допомогою спеціальних комплексних показників: зручність користування товаром під час виконання основної функції та допоміжних операцій; зручність і простота керування технічно складним виробом;
— естетичності. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду. Інформаційна виразність — це відображення у формі товару суспільних соціально-естетичних ідей, відповідність стилю та моді, а також яскраве відбиття його споживчої суті. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішній вигляд і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції полягає в організованості його просторової структури, пластичності, упорядкованості графічних зображальних елементів. Особливість естетичних показників якості полягає в тім, що їх вимірювання можливе тільки за допомогою суб’єктивних методів спеціальними експертними комісіями;
— технологічності, тобто показника якості, що характеризує можливість оптимізації затрат матеріалів, праці, коштів і часу в процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу оцінює його досконалість як об’єкта проектування, виробництва та експлуатації. Цей показник обов’язково беруть до уваги на всіх стадіях розробки конструкторської документації. Його головна мета — зменшення матеріаломісткості, собівартості та часу виготовлення продукції, а також скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів поза межами підприємства-виробника. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення й технологічна собівартість виробу;
— уніфікації. Вони дають змогу оцінити ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень. Наступність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, у тому числі й техніки — має загальний та всеосяжний характер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів та обсягів проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості виготовлення продукції. Оптимальний зв’язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішеннями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії для впровадження товару на ринок;
— транспортабельності. Ці показники в маркетинговій діяльності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оцінюють придатність виробів для пакування, вантажно-розвантажувальних операцій і доставки споживачам конкретним видом транспорту. Здебільшого ці показники подаються у вартісній оцінці. У вітчизняній практиці до показників транспортабельності відносять:
середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (із навантаженням та закріпленням включно);
середню вартість пакування продукції в тару;
середню вартість перевезень продукції на 1 км визначеним видом транспорту;
середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу.
Проте різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює складання вичерпного переліку прямих показників транспортабельності;
— екологічності, що характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації продукції. Вони відбивають вимоги до раціональної взаємодії між діяльністю людини і навколишнім середовищем. Для оцінки якості товару застосовують такі показники екологічності:
зміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;
імовірність викиду шкідливих речовин, газів, радіоактивних часток під час збереження, транспортування та використання продукції. Вимоги й норми щодо охорони довкілля стандартів ІСО, нормативних документів Європейської співдружності обов’язково беруться до уваги за визначення конкурентоспроможності товару, що планується для експортних поставок;
— безпеки, котрі визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки враховують комплекс вимог, дотримання яких за умов аварійної ситуації захистить працівників від шкідливого механічного, електричного й теплового впливу, а також від вибухонебезпечних та отруйних випарів, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки належать:
проміжок часу, за який гарантується безпека праці людини;
час спрацювання захисних пристроїв;
електрична міцність високовольтних кіл;
наявність блокуючих пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.
Не зайвим буде нагадати, що за нормальних умов праці вимоги до безпеки, як правило, фіксуються в групі гігієнічних показників.
Показники, що використовуються для оцінювання якості різних товарів, також є різними. Так, наприклад, для визначення рівня якості промислового обладнання, приладів, технічно складних побутових виробів використовуються всі групи показників. Водночас нема потреби в їх повному використанні для оцінки властивостей корисних копалин, матеріалів, палива тощо (табл. 6).
Якість продукції визначається не тільки її технічним рівнем (якість проекту, якість моделі), а й добротністю виготовлення (якість матеріалізації та тиражування моделі). Що вищою є якість виготовлення, то більше якість продукції наближається до якості модел і. Коли якість моделі є еталоном для порівняння, то будь-яке відхилення від допустимих меж свідчить про погіршання якості виробу. Наприклад, якщо в пральному порошку вміст шкідливих домішок перевищує заданий стандартом, котрий у цьому разі є моделлю, то якість продукції вважається незадовільною.
|
| Категория: Работы студентов | Добавил: (28.11.2011)
| Автор: Яковенко Людмила E
|
| Просмотров: 803 | Комментарии: 2
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
