|
|
реферати ціноутворення 2 модуль
Стратегії ціноутворення
Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми:
• встановлення ціни на новий товар;
• встановлення цін на наявні товари й послуги;
• ціноутворення в межах товарної номенклатури;
• встановлення цін за географічним принципом;
• встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;
• встановлення цін для стимулювання збуту;
• встановлення дискримінаційних цін.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар
Нові товари — поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:
1. "Збирання вершків" — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм "знищення" конкурентів, які не витримують цінового тиску. Висока ціна підтверджує якість.
Стратегію "збирання вершків" головні фірми галузі застосовують у таких випадках:
• виходячи на ринок з абсолютно новими виробами, що не мають аналогів і перебувають на початковій стадії життєвого циклу;
• формуючи новий товар;
• працюючи на сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін. Така стратегія виправдана тоді, коли є гарантія, що найближчим
часом на ринку не загостриться конкуренція. Це можливо в таких випадках: нові продукти захищені патентами; в основу їх виробництва покладено значні винаходи або результати великомасштабних і дорогих науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок; конкуренти вважають надто високими витрати на освоєння нового ринку (реклами); сировина та матеріали, що необхідні для виробництва, надаються в обмеженій кількості. У цьому разі підприємства-виробники є монополістами і їх мета — максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
2. Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. З огляду на фінансовий аспект діяльність підприємства, яке обрало таку стратегію, може характеризуватися як збільшенням розміру прибутку й прибутку на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності.
3. "Психологічні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.
4. Лідерство на ринку або в галузі — встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі. Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.
5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
6. Престижні ціни — встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги
Для реалізації на сформованому ринку збуту товарів і послуг рекомендуються вісім основних маркетингових стратегій ціноутворення, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності підприємства.
1. Змінно-спадна ціна на вироби та послуги — встановлюється залежно від співвідношення попиту й пропозиції, поступово знижуючись при насиченні ринку.
2. Довгострокова ціна — така, що тривалий час майже не змінюється.
3. Ціна споживчого сегмента ринку — ціна на приблизно однакові види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами).
4. Еластична ціна — встановлюється залежно від зміни співвідношення між попитом і пропозицією.
5. Переважна ціна — передбачає певне зниження цін на свої вироби фірмою, яка домінує на ринку і може забезпечити значне знижен-
ня витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції.
6. Ціна на знятий з виробництва виріб, випуск якого вже припинено.
7. Ціна, що встановлюється нижчою, ніжу більшості фірм на ринку.
8. Договірна ціна — встановлюється на спеціально вибрані види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значні знижки порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов під час купівлі товару.
Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури
Маркетингова стратегія ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.
1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові властивості. Керівництво фірми повинно прийняти рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні моделі. При застосуванні такої маркетингової цінової стратегії на кожному рівні необхідно враховувати різницю в собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться неістотно, споживачі купуватимуть досконалішу модель, у противному разі — менш досконалу.
2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби. При цьому керівництво фірми має вирішити, що доцільно зарахувати у вихідну ціну товару як стандартного набору, а що запропонувати як допоміжні вироби. Стратегія ціноутворення полягає в регламентуванні "неукомплекто-ваної" моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною. Дешева "неукомплектована" модель не має достатньої кількості зручностей і переваг, тому більшість покупців відхиляють її, купуючи моделі, обладнані додатковими пристроями.
3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару. У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром, наприклад леза для гоління і фотоплівка. Ціна на компонент до товару встановлюється, як правило, вищою, ніж на основний товар. Наприклад, ціна фотокамери відносно низька, а плівки — висока. Це провокує покупця купувати фотоапарат, а плівку він купуватиме обов'язково.
4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів. Якщо вони не мають ціннісної значущості, а їх утилізація дорога, це позначається на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий встановити будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання і доставку. Так він зможе знизити ціну на основний товар, зробивши його конкурентоспроможнішим.
Маркетингові стратегії
за географічним принципом
Такі стратегії передбачають прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Доставка товарів клієнтам, які перебувають на певній відстані, обходиться фірмі дорожче, ніж доставка найближчим клієнтам. Найчастіше використовують такі варіанти встановлення цін:
1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару. За цією системою товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати, пов'язані з транспортуванням від місця розташування заводу до місця призначення товару.
Переваги: цей метод дає змогу найдостовірніше оцінити транспортну роботу, оскільки кожний замовник оплачує її самостійно.
Недоліки: для віддалених клієнтів продукція коштує дорожче, ніж для найближчих.
2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. Цю стратегію застосовують на противагу FOB. Фірма стягує єдину ціну із зарахуванням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта.
Переваги: простота обслуговування і можливість рекламування єдиної ціни в загальнодержавному масштабі.
3. Встановлення зональних цін. Цей метод є середнім між встановленням ціни FOB і єдиної ціни з урахуванням витрат, пов'язаних з доставкою товарів. Фірма виокремлює дві або кілька зон. Замовники, які перебувають у межах однієї зони, сплачують одну ціну, у межах іншої зони — іншу. Споживачі в межах кожної окремої цінової зони не мають жодних цінових переваг один перед одним.
4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. За цією стратегією продавець обирає певне місто як базисне і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відвантажується товар.
Переваги: водночас з підвищенням сумарної ціни для замовників, які розміщуються поблизу підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.
5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат щодо доставки. У цьому разі, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або цілком бере на себе фактичні витрати на доставку товару. Можливо, він вважає, що зможе в такий спосіб розширити обсяги своєї діяльності. Як наслідок, середні витрати збільшуються, покриваючи транспортні витрати.
Маркетингові стратегії знижок і зарахувань
Як винагороду споживачам за певні дії (попередня оплата рахунків, придбання великого об'єкта, позасезонні закупівлі), багато фірм готові знизити ціну.
1. Знижка за платежі готівкою — зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Наприклад, умова "2/10, нетто 30" означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але продавець може зменшити суму платежу на 2 %, якщо покупець розрахується протягом 10 днів.
2. Знижка за кількість придбаного товару — зниження ціни для покупця, який купує велику кількість товару. Наприклад, умова "10 грн за 1 шт. при купівлі менше 100 піт.; 9 грн за 1 шт. при купівлі 100 шт. і більше". Знижки стимулюють споживача купувати в одного продавця, а не в кількох.
3. Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі). Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції, пов'язані з продажем товару, його зберіганням, веденням обліку. Виробник може пропонувати різноманітні функціональні знижки службам різних торгових каналів, оскільки вони надають йому різні за характером послуги. Водночас він має пропонувати єдину знижку для всіх служб, що входять до складу окремого каналу.
4. Сезонні знижки — зниження ціни для споживачів, які купують позасезонні товари. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати стабільний рівень виробництва протягом року.
5. Зарахування — ще один вид знижок. Наприклад, товарообмінне зарахування — це зниження ціни на новий товар за умови, що покупець здав старий. (Найчастіше застосовується в торгівлі автомобілями або іншими товарами тривалого користування.)
Під зарахуваннями, спрямованими на стимулювання збуту, розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерам за участь у програмах реклами і підтримки збуту.
6. Маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту.
• універсами й універмаги встановлюють на деякі товари занижені ціни з метою залучення покупців, сподіваючись, що вони водночас придбають й інші товари зі звичайними націнками;
• з метою залучення більшої кількості клієнтів у певні проміжки часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, для споживачів щороку проводять передноворічний розпродаж товарів;
• іноді виробники пропонують купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за платіж готівкою в обумовлені терміни. Така знижка — гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.
Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:
1. З урахуванням категорій споживачів — різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.
2. З урахуванням варіанта товару — різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.
3. З урахуванням місцезнаходження — товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво та пропозиція в цих районах однакові (квитки в театр залежно від ряду й місця).
4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:
• ринок має піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти — різнитись інтенсивністю попиту;
• споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;
• конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;
• витрати, пов'язані із сегментуванням ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;
• встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;
• застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.
Цінова політика туристичного підприємства
Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства
Ціна – найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію – узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.
Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов’язана з наступним:
ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;
вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;
більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;
ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.
При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:
висока цінова еластичність попиту;
великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;
неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;
сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;
державне регулювання цін у сфері транспорту;
необхідність сезонної диференціації цін;
високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов’язуватись із соціальним статусом клієнта;
дороговизна різноманітних туристичних послуг.
Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:
виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;
постановка мети та цілей ціноутворення;
вибір методу ціноутворення;
визначення цінової стратегії туристичної фірми.
Фактори та цілі ціноутворення
Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.
До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:
співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
рівень та динаміка конкуруючих цін;
державне регулювання ціноутворення в туризмі;
споживачі туристичних послуг.
Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства
Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:
1. максимізація прибутку.
Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:
туристична фірма пропонує унікальні послуги;
попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.
2. утримання позицій на ринку.
В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.
Цінові знижки готелів
Під час формування тарифів на номери беруть до уваги два основних чинники — собівартість номера і прийнятність тарифу для клієнта. Готельний тариф повинен гарантувати відшкодування затрат на утримання готелю і повертати інвестований капітал. Одночасно вартість номера не повинна відштовхувати потенційного клієнта. Згідно з першим чинником проблему розв'язують на основі об'єктивного структуризованого та формалізованого підходу, використовуючи, зокрема, сучасні, нові методи і формули у готельному господарстві. Інший має суб'єктивніший характер і не завжди піддається адекватній формалізації, оскільки тут не визначена ціна, за яку клієнт готовий купити послугу. Тут необхідно брати до уваги значну кількість різних чинників — від конкретного конкурентного оточення на тому чи іншому цільовому ринку до політичної й економічної стабільності держави, регіону. Реальна ціна, з урахуванням зазначеного, повинна бути не нижчою відшкодування затрат і не підніматись вище прийнятної межі для різних категорій клієнтів. Саме із застосуванням системи спеціальних тарифів для конкретних категорій клієнтів та залежно від конкретної ситуації сьогодні функціонує абсолютна більшість готельних підприємств у світі.
Спеціальний тариф — це обґрунтовано зменшений стандартний ціновий тариф, який визначає найвищу ціну конкретного номера. Пропозиція знижок — це звичайний засіб використання будь-якої можливості привабити клієнта та розширити ринок збуту продукції в конкурентному середовищі готельного продукту. Тому пільги та понижені тарифи в готелях — загальноприйнятий метод конкурентної боротьби і засіб швидкого підвищення збуту готельного продукту, передусім у випадку його низького збуту.
З-поміж основних виокремлюють такі типи спеціальних тарифів у готелях:
1. Сезонні й тимчасові, характерні для готельних підприємств курортних зон, що офіційно оголошують два або декілька тимчасових тарифи — високого сезону, сезону та міжсезону. На розмір тарифів також впливають певні суб'єктивні чинники — профіль курорту (морський, гірський), розташування готелю в межах курортної зони, кліматичні умови та ін. Коливання тарифів на певний номер може досягати 100 % і більше.
Сезонні й тимчасові тарифи широко використовують у міських готелях. Упродовж року, в період літніх відпусток або протягом тижня у вихідні, коли ділове життя у великих містах уповільнюється і на найбагатших клієнтів — ділових осіб, державних чиновників пропозиція ринку зменшується, готельні підприємства обслуговують за зниженими тарифами.
Під час значного попиту на послуги гостинності — масових та популярних заходів — Олімпійських ігор, чемпіонатів з певних видів спорту, міжнародних виставок, ярмарків, культурних і політичних подій — формування тарифів має особливості. Різке зростання попиту на заклади розміщення провокує значну частку готелів до підвищення тарифів. Ціни на номери можуть зростати в декілька разів, причому з використанням різних прийомів. Готелі насамперед оголошують про збільшення тарифів, реально до найвищих, згодом використовують різні приховані прийоми підвищення вартості проживання. Зокрема, рішенням адміністрації клієнтові нав'язливо пропонують комплекс послуг — купівлю номера на декілька днів або тиждень, і він повинен платити за весь термін незалежно від часу перебування.
З метою приховування споживацьких заходів у багатьох американських готелях значного поширення набула практика продажу номера на весь тиждень з певною знижкою гуртового продажу (харчування входить у вартість проживання). Відповідно до тарифів у розрахунку на добу вартість проживання для клієнта стає значно нижчою, ніж у випадку звичайної купівлі номера на цей час: доходи від продажу номерів стають нижчими, але у курортних готелях дохід компенсується збільшенням надходжень від інших джерел — ресторанів, барів, басейнів, ігрових майданчиків. Клієнт, який залишається на тиждень, найчастіше з метою розваг користується додатковими послугами готелів.
Зауважимо, що за зниженими тарифами прихований ще один вагомий момент, який змушує клієнта залишатись до останнього дня "гуртового" тижня. Так, середня ціна на рецепції за проживання у номері курортного готелю становить 200 доларів. Якщо клієнт купує номер щодобово, за тиждень проживання він повинен заплатити 1400 доларів. У випадку купівлі номера авансом на тиждень, вартість проживання зі знижкою дорівнюватиме 1225 доларів, і саме ця ціна буде зазначена у реєстраційній картці в остаточному розрахунку. Однак реальна процедура нарахування оплати за послуги готелю така: за кожен день тижня клієнту нараховують стандартні 200 доларів, і лише за останню добу — 25. Якщо клієнтові за кожну добу нараховували б середню ціну номера — 175 доларів, існувала б небезпека, що він покине готель до закінчення повного тижня (а це часто трапляється) і тоді підприємство не буде мати жодної вигоди від знижки. Існують й інші варіанти. Наприклад, якщо клієнт орендує готельний номер на тривалий термін, він не має знижок на вартість номера, але отримує дешевше або безкоштовно додаткові послуги — сауну, басейн, гольф, кабінет краси та ін.
2. Для особливих категорій клієнтів. Використання знижок у формі тарифів для особливих категорій клієнтів дуже поширене й охоплює всі категорії готелів. Клієнтів, які платять максимальні тарифи, залишається щораз менше. Водночас для готельного бізнесу така ситуація не створює загрози. Вартість номера на рецепції повсякчас переглядають і коригують згідно з динамікою рийку та поведінкою конкурентів. Скажімо, якщо для певної ринкової кон'юнктури готельні тарифи виявились занадто високими, менеджер приймає рішення про їхнє зниження, й навпаки. Цей механізм регулювання цін і тарифів — невід'ємна складова маркетингової та конкурентної стратегії компанії, основний параметр оптимального управління доходами, максимального надходження валового доходу на кожному підприємстві.
Будь-які ціни і тарифи — це функції попиту та пропозиції, змінних, спрямованих до рівноваги. Однак базові або стандартні тарифи не можна переглядати щоденно на тлі широкого спектра різних категорій клієнтів.
Неодноразово виникає ситуація, коли готельні підприємства не мають об'єктивної інформації про структуру платоспроможного попиту клієнтів, для котрих призначений готельний комплекс або окремі його послуги. У такому випадку пільгові спеціальні тарифи для певних категорій потенційних клієнтів можуть бути ефективним механізмом моніторингу ринку. Якщо споживачів пільгових категорій активно залучають до послуг, готель або послуга орієнтуються саме на цю категорію клієнтів, а пільгова ціна може стати основою тарифу на рецепції.
Так, окремі готельні ланцюги мають пільгові тарифи для викладачів, інші — для студентів, учнів, осіб пенсійного віку, військових, поліцейських та ін. Існують готельні компанії, які, зокрема, надають спеціальні тарифи для гравців фахових і любительських спортивних команд. Зауважимо особливу категорію клієнті в-пільговиків — турагентів, журналістів, письменників, які пропагують подорожі й можуть розрекламувати заклад гостинності, навколишні екзотичні місця, маршрути. В окремих випадках цій категорії клієнтів можуть надавати взагалі безкоштовне проживання на тривалий період. Часто рекламні поїздки організовують самі готелі, інші туристичні підприємства разом з готелями, ресторанами, розважальними комплексами, зацікавленими у напливі в певну місцевість туристів. Однак навіть у випадку звичайних поїздок турагенти та журналісти можуть розраховувати на знижку до 50% (за винятком сезону).
Спеціальні зі знижками тарифи — звичайне явище під час впровадження в експлуатацію нових готелів, коли необхідна ефективна реклама для широкого кола потенційних клієнтів. Тому на початку функціонування тарифи у нових готелях можуть бути суттєво нижчими порівняно з аналогічними готелями, які мають досвід роботи і добре відомі клієнтам.
Готельні компанії широко використовують пільгові тарифи для всіх працівників готелів, що входять у ланцюг або готельну марку. Працівники цієї мережі можуть користуватись пільговими тарифами в іншому регіоні, країні, в усіх готелях мережі незалежно від їхнього розташування. Для міжнародних готельних компаній та ланцюгів свої працівники становлять значний ринок пільговиків, тому такі компанії та ланцюги зацікавлені, щоб їхні працівники не відпочивали у підприємстві конкурента. Готельні працівники, котрі відпочивають, отримують не лише вагому знижку від мінімального тарифу (вартості найдешевшого готельного номера), а й можуть за цим тарифом розміститись у дорожчому номері, якщо він вільний.
Цінові знижки та пільги у готелях теоретично розраховані на розвиток нових ринків — максимальне розширення контингенту клієнтів. Зі стабілізацією нових ринків, формуванням потенційних споживачів і швидким використанням резервів розширення ринку знижки та пільги необхідно зменшувати. Проте часто закладені початкові пільги й знижки не лише не переглядаються, а стають основою тривалої системи цін і тарифів.
3. Для чиновників державної та місцевої влади. Чиновники та військовослужбовці часто перебувають у відрядженнях, тому становлять значний сегмент загального ринку готельних послуг у всіх державах. Із державного та місцевого бюджету службовцям компенсують витрати у межах установлених офіційних тарифів. Основні складові добових тарифів — витрати на проживання та харчування. Витрати на проживання у готелях повертають за квитанціями або рахунками із відміткою витраченої суми, але не вище визначеного максимуму. Витрати на харчування компенсують із розрахунку добової норми і не передбачають подавати квитанцію або рахунок. Норми відшкодування витрат не завжди однакові у різних містах і регіонах. У великих містах, насамперед промислових та фінансових центрах, вартість проживання й харчування висока, отже, норми відшкодування витрат значно вищі.
Готельні компанії та ланцюги в США, Канаді, європейських державах тривалий час використовують переважно спеціальні, зі знижками, тарифи для державних службовців. Утрати в ціні за номер компенсують гарантією отримання певного мінімуму клієнтів від урядових та державних служб. Наголосимо, що адміністрація окремих готелів із ланцюга у період максимального заповнення може прийняти рішення анулювати пільги на певний період. Під час високого заповнення спеціальні тарифи можуть значно понижувати звичайні ціни. Спеціальні тарифи для осіб із відрядженням, відповідно до інших пільгових тарифів, діють за принципом розміщення на вільні, незаброньовані у момент прибуття номери. У централізованих системах бронювання номерів здебільшого попереднє замовлення номера за пільговим тарифом не передбачене.
4. Корпоративні. Такі тарифи — це пільгові знижки, які надають працівникам приватних фірм і корпорацій. В умовах глобалізації й інтеграції світової економіки приватні компанії та фірми мають свої філіали й офіси у всьому світі. їхні працівники (керівники, менеджери, -науково-технічний персонал та ін.) часто здійснюють ділові поїздки і зупиняються у готелях. Ринок ділового туризму в готельній сфері не співмірний із масштабами ринку державних чиновників, але в еквіваленті обігу фінансів, що залишаються в готелях, достатньо відчутний. Згідно з аналізом Американської асоціації готелів та мотелів, лише в американських готелях представники приватного бізнесу щорічно залишають понад 100 млрд доларів. З огляду на це, спеціальні корпоративні тарифи активно впроваджують майже всі відомі готельні ланцюги та марки; за темпами впровадження та масштабом їхній економічний еквівалент співмірний із доходами від використання спеціальних тарифів для державних службовців.
Механізм співпраці готелів і приватних фірм полягає в укладанні договору. За ним готельна мережа встановлює пільгові тарифи для фірм в обмін на гарантію певної кількості замовлень (найчастіше — кількості ночей на рік). Загальноприйнята норма для отримання пільгових тарифів становить не менше 1 тис. ночей щорічно, окремі готельні ланцюги надають знижку до 50 ночей. Для отримання знижок фірми з незначною кількістю персоналу об'єднуються, забезпечуючи разом необхідний мінімум ночей. Уповноваження стосовно укладання договору про пільги й обсяги використання номерів асоціацій дрібних підприємств найчастіше мають посередники-тур-агенти.
5. Комерційні. Ці тарифи мають тривалу історію використання у готельній сфері, вони відомі з часу появи дрібних підприємців — мандрівних торговців. У випадку, коли готель, згідно зі встановленими тарифами, відчуває дефіцит клієнтів, служба прийому та розміщення має право продати номер за ціною найдешевшого (за вартістю бронювання або відпускною ціною). У процесі продажу попереднє бронювання номера не має жодного значення, оскільки клієнт не погодиться купити вільний номер за ціною на рецепції.
Сучасні комерційні тарифи найчастіше використовують невеликі незалежні готелі та мотелі у боротьбі з корпоративними тарифами та знижками, які використовують готельні ланцюги. Невеликі придорожні готелі можуть обслуговувати за зниженими тарифами, згідно зі статистикою, до десяти людино-діб на рік від підприємства. Це незначна кількість клієнтів, але з урахуванням жорсткої конкуренції та кількості дрібних фірм цей ринок заслуговує на увагу.
6. Неповної доби. Такі тарифи (тарифи світлового дня, тарифи короткотермінового використання номера) застосовують для клієнтів, котрі зупиняються без ночівлі, прибувають і від'їжджають одного дня. Номери та місця, які орендують клієнти такої категорії, персонал обслуговування швидко прибирає та пропонує іншим гостям. Використання тарифу неповної доби часто залежить від режиму роботи персоналу готелю: в його штаті необхідно передбачити резерв покоївок для прибирання номерів у вечірній та нічний час. Офіційно визначений максимальний термін тарифу неповної доби - - 6 год.
У випадку відсутності клієнтів доцільно продати номер за тарифною ціною і на триваліший час. Застосування неповних добових тарифів забезпечує середньодобове завантаження готелів понад 100 %.
Для клієнта без ночівлі собівартість готельного номера значно нижча порівняно з номером, який використовують упродовж доби. Водночас, згідно з досвідом функціонування готелів, ця форма не набула поширення. Об'єктивно неповні тарифи застосовують переважно готелі в аеропортах для транзитних авіапасажирів і великих приватних компаній, котрі організовують у таких готелях зустрічі й наради впродовж світлового дня. Щоби надати подібні послуги, готель повинен мати спеціальні приміщення, зали для нарад і конференцій, бізнес-центри, відеодемонстраційні приміщення та ін. Ринок неповних добових тарифів перебуває на сучасному етапі в стадії формування й розвитку, тут постійно зароджуються нові цінові проекти і напрями реалізації готельних послуг.
7. Для пенсіонерів. Категорія туристів людей похилого віку й одночасно споживачів готельних послуг охоплює значну частку ринку послуг гостинності. Деякі пенсіонери володіють значними заощадженнями, мають високе пенсійне забезпечення й активно подорожують. Ця категорія споживачів послуг гостинності — представники різних союзів, асоціацій, регіональних та місцевих клубів для пенсіонерів, котрі є гуртовими покупцями номерів, гарантують певний рівень заповнення в обмін на пільгові або зі знижками тарифи. Такі тарифи зі знижками можуть іноді сягати 50 % і відображатись у різних формах. Наприклад, готелі мають змогу запропонувати туристу-пенсіонерові номер, за який він платить, відповідно до тарифу на рецепції, лише за першу добу, а другу надають безкоштовно. Асоціації, клуби пенсіонерів часто гуртово купують цілий пакет послуг. У таких випадках їм надають знижки не лише на проживання, а й на харчування, збереження та перевезення багажу, оплату послуг розваг та ін. Часто значні знижки пропонують у період міжсезону, з низьким заповненням готелю.
8. Молодіжні. В останні десятиріччя в Європі та СНІ А широкої популярності набув молодіжний туризм. Для заохочення проживання молоді віком до 26 років у повносервісних готелях використовують спеціальні тарифи. Знижку надають молодим особам, котрі мають талон студентської асоціації або молодіжного союзу. Оскільки для студентів та учнів, які подорожують, існує розгалужена мережа молодіжних готелів (хостелів), знижки надають передусім саме в цій категорії або в категорії готелів економ-класу. Приклад всесвітньої системи, що надає цінові пільги для молоді, — картка ІБІС, яка діє у 97 країнах світу. Під час масових молодіжних заходів (з'їздів, конференцій та ін.) їхні організатори можуть отримувати знижки у готелях вищого класу.
9. Номери без тарифів. Пропозиція безплатних номерів у світовому досвіді сфери гостинності — типове явище. Місця без тарифів пропонують особам, котрі перебувають у спеціальній рекламній поїздці, зокрема турагентам, журналістам. Тариф розрахований на тривалий ефект реклами серед туристів на туристичних фірмах та в публікаціях журналістів.
Номери без тарифів можуть пропонуватись на одну або декілька діб у рекламних заходах новозбудованого готелю. Пропозицію безплатних номерів як елемент реклами готелю використовують серед переможців широко відомих конкурсів і змагань (скажімо, мають велику популярність у телеглядачів), котрі отримують разом із призами та нагородами право безплатно проживати в готелі або готельній мережі певну кількість днів.
Послуги без тарифів ефективні серед "зірок" кіно, театру, спорту, відомих митців. У цьому випадку рекламний ефект від раціонально спланованої акції може у десятки, сотні разів перевищити витрати готелю на пропозицію безплатного номера.
Номери без тарифів у готелях пропонують для різних об'єднань, союзів, асоціацій, гостей, які знайомляться з можливостями готелю в організації масових заходів — конференцій, з'їздів, виставок та ін. Такі тарифи запроваджені передусім у конференц-готелях, курортних готелях, готелях у межах аеропортів, вокзалів, що спеціалізуються на організації різних публічних заходів.
Окремі готелі можуть запропонувати клієнту безплатний номер в обмін на певну суму замовлення в їхньому ресторані. У цьому випадку готель може отримати значно вищий дохід від надання послуг з харчування, ніж від продажу номера. Згадану послугу часто пропонують малобюджетні готелі.
Номери без тарифів можуть бути елементом корпоративних послуг між готельними ланцюгами. Адміністрації готельних ланцюгів обмінюються безплатними номерами і в такий спосіб партнери отримують додаткові пільги й одночасно (це дуже важливо у корпоративних умовах) імпульс до толерантних стосунків у готельному бізнесі. Пільги не поширюються на послуги з харчування, оскільки собівартість продуктів харчування та напоїв значно вища від експлуатації готельного номера.
Цінові знижки турооператорів
До турпакету включається також, згідно сучасної практики, трансфер: умови зустрічі та доставки туристів та їх багажу в готель з транспортного вузла (аеропорту, вокзалу, тощо) і назад. Для цього використовуються автобуси та інший легковий автотранспорт, що замовляються приймаючою стороною заздалегідь відповідно до кількості туристів одночасного заїзду, якщо готель немає власного транспорту для здійснення трансферу. Трансфер забезпечує чіткість обслуговування туристів.
Угода між туроператорами може включати повний пакет, що пропонується рецептивним туроператором, або частковий набір пропонованих послуг. Пакет послуг рецептивного туроператора має бути максимально повним (розміщення та харчування, трансфер, страховка, транспортні, екскурсійні та додаткові послуги) та варіативним, з якого ініціативний туроператор формує власний пакет, відповідно до своїх можливостей та потреб. Мінімальний склад пакету становить такий комплекс туристичного обслуговування: номер в готелі зі сніданком; номер в готелі зі сніданком та вечерею або зі сніданком та обідом (напів-пансіон); номер в готелі зі сніданком, обідом та вечерею (повний пансіон) + страховка та (при необхідності) візова підтримка. Такі пакети більш поширені для маршрутно-стаціонарних турів рекреаційного спрямування, розрахованих на курортний відпочинок. В цьому разі в угоді з партнером-рецептивним туроператором обумовлюється надання безкоштовного користування пляжем та пляжним інвентарем, басейном, а в разі значних відстаней до пляжу - гарантованої організації перевезення туристів на пляж (за розкладом). При організації маршрутно-транспортних турів з партнером обов'язково узгоджується вид транспорту та клас транспортного засобу (марка), який буде використовуватись при перевезенні туристів за маршрутом. Бронювання місць та організація перевезення туристів здійснюється приймаючою стороною. До мінімального пакету маршрутно-транспортного туру, на відміну від рекреаційного, повинні входити екскурсії, визначені як планові, та відвідування інших об'єктів показу. В такому разі в угоді обумовлюється, крім звичайних положень (див. вище), мова проведення екскурсії та можливість включення в екскурсійний блок ціни вхідних квитків до музею, вартість проведення там екскурсії, оплата стоянки екскурсійного автобуса або оплата платних ділянок автодоріг. Чіткість організації екскурсійних послуг сприяє підвищенню їх якості та покращує враження туристів.
В умові з партнером слід оговорити номенклатуру, обсяг та час надання додаткових послуг, щоб пропонувати їх туристам за вибором з оплатою в місці відпочинку (це зорієнтує туристів за обсягами можливих витрат) або з попередньою оплатою та включенням у ваучер.
Кожна угода також повинна містити перелік вимог та умови виконання туристичних формальностей (паспорти та візи, митні правила, валютний контроль та порядок обміну валюти, санітарний контроль та інші) з розподілом обов'язків між партнерами з забезпечення цієї складової тура.
Таким чином, угода між ініціативним та рецептивним туроператорами є за формою угодою купівлі-продажу туристичного пакету, яка містить розподіл обов'язків та відповідальності між партнерами. Рецептивний туроператор передає ініціативному туроператору право власності на товар (пакети турів або набір окремих послуг) і несе відповідальність за його відповідність вимогам покупця. Рецептивний туроператор несе відповідальність за виконання в повному обсязі реалізованих турів та туристичних послуг з повною матеріальною компенсацією в разі невиконання даних вимог. Ініціативний туроператор бере на себе відповідальність за своєчасну сплату в повному обсязі за весь пакет придбаної продукції з відповідною матеріальною відповідальністю за безпідставну відмову від реалізації турів та турпослуг ї їх оплати. Сторони узгоджують розподіл відповідальності за транспортні перевезення, а також умови надання та розміри компенсацій за завдання фізичної шкоди та моральних збитків туристам. Угодою обумовлюються також форми співпраці (агентська угода, туристичний обмін), терміни та умови відміни заїздів та відповідні штрафні санкції. До угоди додаються графіки заїздів груп, калькуляції турів, детальні описи умов прийому та програми перебування туристів. Рецептивний туроператор має забезпечити партнера інформаційно-рекламною продукцією щодо туристичного "образу" країни, яку турист збирається відвідати, її окремих місць, туристичних центрів та видатних пам'яток, можливостей відпочинку та розваг.
Такий варіант роботи в сфері міжнародного туризму, як співпраця туроператорів різних країн на ринку турпослуг є найбільш поширеною і простою формою. Але туристичні фірми однієї країни можуть напряму, без посередництва, виходити на ринок турпослуг іншої країни, укладаючи рецептивні угоди в постачальниками послуг: готелями, екскурсійними бюро, транспортними компаніями тощо. При цьому слід керуватися світовою практикою договірних відносин, дотримуючись законодавчих норм, прийнятих в обох країнах. Права та обов'язки сторін за зовнішньо-торгівельною угодою визначаються за законами місця її укладання, якщо інші варіанти не передбачені угодою сторін.
Співвідношення категорій ціна якість в тур. продукті
Сучасна індустрія туризму - одна з найбільш швидко прогресуючих галузей світового господарства і розглядається і як самостійний вид економічної діяльності, і як міжгалузевий комплекс.
На сьогоднішній день туризм став явищем, що увійшло у повсякденне життя майже третини населення планети. Більше того, на початку XXI ст. туризм за обсягами доходу справедливо посів третє місце серед провідних галузей світової економіки. За результатами 2001 року, туристична галузь утворила 12 % світового внутрішнього продукту і поглинула більше 11 % витрат споживачів.
В багатьох країнах і регіонах туризм є основним джерелом прибутків. За чисельністю працівників індустрія туризму також стала однією з найбільших у світі - в ній зайнято понад 260 млн. чол., тобто кожний 10-й працюючий. Надходження з туристичних подорожей у світовому масштабі становлять понад 500 млрд. доларів США щорічно. Найбільші прибутки отримують країни Західної Європи та США.
Згідно з прогнозами експертів Всесвітньої туристичної організації (ВТО), на початку XXI ст. обсяги міжнародного туризму зростатимуть щороку в середньому на 4 %. Хоча за 2001 рік кількість туристів досягла рекордної цифри - біля 700 млн. чол., збільшившись більше ніж на 7 %, в зв'язку з подіями 11 вересня в США щорічні темпи зростання зменшаться. Очікується зростання туристичного руху у світі з 700 млн. туристів щорічно до 937 млн. у 2010 році, за рахунок чого передбачається збільшення доходів до 1100 млрд. доларів США. Якщо ж до результатів міжнародного туризму додати ще й обсяги внутрішнього туризму, то показники зростуть принаймні вдвічі.
Туризм є вагоме джерело створення робочих місць, і, за прогнозами, впродовж наступних п'яти років у світі створюватиметься 2500 нових робочих місць щодня. Це одна з небагатьох галузей економіки, де залучення нових технологій не призводить до скорочення працюючого персоналу. Це має важливе значення, оскільки, поглинаючи більше робочої сили, туризм зменшує соціальну напругу в суспільстві. Крім того, світовий досвід показує, що індустрію туризму можна розвивати і в період економічних криз, що має важливе значення для країн Східної Європи. Витрати на створення одного робочого місця тут в 20 разів менші, ніж у промисловості, а оборотність інвестиційного капіталу в 4 рази вища, ніж в інших галузях господарства. Прикладом можуть бути такі країни, як Аргентина, Бразилія, Мексика, Єгипет, Туніс, Перу та інші.
Розглядаючи підсумки 2000 року, ВТО відзначає, що найбільша кількість туристів відвідує Європу - 57,7 %. Це й зрозуміло, бо в жодній іншій частині світу на досить невеликому просторі не знайти такого різноманіття ландшафтів, культур, історії та народів. Унікальний європейський туристичний продукт робить Європу визнаним лідером ринку у сфері туризму та подорожей. Майже всі регіони світу продемонстрували значне зростання обсягів туризму, але особливо вражаючих результатів досяг, як і передбачалось, Азіатсько-Тихоокеанський регіон, де кількість подорожуючих зросла на 15 %. Ще 16,7 % подорожують Північною Америкою, 3,2 % - Латинською Америкою, 3,4 % - приїздять на Близький Схід, 1,8% - в Африканські країни, 1,7 % - в Австралію.
Таким чином, визначивши лідерів з приймання іноземних туристів, можна впевнено констатувати той факт, що саме в цих країнах найбільший вплив на економіку мала туристична індустрія. Надходження валюти в % розподіляються так: в європейські країни - 62,4 %, країни Північної Америки - 16,4 %, Латинської Америки -11,7 %, африканські країни - 2,5 %, Ближній Схід - 2,5 %, Азію та Австралію - 4,5 %. В багатьох країнах світу туризм є однією з найбільш пріоритетних галузей, внесок у валовий національний дохід яких складає 20-45%, а надходження від іноземного туризму є основним джерелом отримання валюти. Туристичний бізнес стимулює розвиток інших галузей господарства, таких як будівництво, зв'язок, харчова промисловість, сільське господарство, торгівля, виробництво товарів народного споживання та інші. Цей бізнес приваблює підприємців з багатьох причин: невеликі стартові інвестиції, зростаючий попит на туристичні послуги, високий рівень рентабельності та мінімальний термін окупності витрат.
Вплив туризму на економіку країни перебування можна дослідити за допомогою оцінки прямого і побічного впливу. Оцінка економічного впливу туризму ґрунтується на витратах туристів. Тут важливо розглядати різні аспекти економіки, які відчувають на собі вплив витрат туристів. Розрахунок економічного впливу цих витрат проводиться за допомогою мультиплікатора. Оскільки місцеві підприємства залежать від інших підприємств-постачальників, будь-які зміни витрат туристів у туристичній місцевості приведуть до змін на виробничому рівні економіки, доходів, зайнятості. Мультиплікатор туризму - це відношення змін одного з ключових економічних показників (виробництво, зайнятість, дохід) до змін витрат туристів. Це певний коефіцієнт, на який повинні множитись витрати туристів.
Якщо схематично розглянемо туристичні витрати, то побачимо, що основні з них, в першу чергу, ідуть на туристичні підприємства, які безпосередньо обслуговують туристів. Частина цих коштів виходить з економічного обігу на оплату імпорту товарів і послуг, які споживаються на місці перебування і ці кошти в подальшому не відіграють ролі в економічній діяльності території. Решта грошей використовується на придбання місцевих товарів та послуг, покриття власних витрат на енергоносії, оплату праці, податків та інше. В кожному циклі витрат частина коштів накопичується, частина сплачується державі у вигляді податків і вони перестають обертатись в економіці тієї чи іншої території.
|
| Категория: Работы студентов | Добавил: (30.11.2011)
| Автор: Кузьменко Вероника
|
| Просмотров: 951 | Комментарии: 2
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
