|
|
формування цінової політики турпідприємства
Сучасний етап розвитку світового ринку туристичних по-слуг характеризується зростаючою пропозицією. Це зумовле-но, по-перше, появою нових маршрутів та місць відпочинку в різних країнах, по-друге, збільшенням кількості суб’єктів підприємницької діяльності в сфері туристичного бізнесу, які прагнуть задовольнити вибагливий попит потенційних відвідувачів. По-третє, причиною зростання кон’юнктури рин-ку туризму є жорстка конкуренція на різних економічних рівнях, яка вимагає від підприємств галузі постійного пошуку та оновлення своїх туристичних пропозицій. Слід зазначити, що при виборі країни та місця перебування потенційні турис-ти звертають увагу на ряд факторів. Серед них необхідно виділити, в першу чергу, політичну та економічна стабільність регіону, рівень розвитку туристично-рекреаційного по-тенціалу, вартість подорожі, природні та кліматичні характе-ристики місця відпочинку та ін.
При формуванні кон’юнктури ринку міжнародних турис-тичних послуг важливу роль відіграє використання системи вартісних важелів. До її найважливіших складових, які прямо або опосередковано впливають на визначення вартості тури-стичного продукту, слід віднести:
■ ціну туристичної пропозиції;
■ прибуток, який планує отримати компанія;
Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг
■ знижки з вартості турпродукту;
■ пільги на підприємницьку діяльність в сфері туризму;
■ іноземні інвестиції.
Пріоритетну роль серед зазначених факторів відіграє цінова політика суб’єктів туристичного бізнесу. Вона є однією з головних складових формування пропозиції туристичних послуг.
Цінова політика турфірми — це сукупність цілей, яких підприємство намагається досягти за рахунок встанов-лення привабливих для споживачів цін на туристичний продукт.
Виходячи з цього, ціноутворення в сфері туризму — це спосіб формування цін на туристичні послуги, які обумовлені ціновою політикою компанії. Крім того, доцільно зважати на те, що завданням цінової політики є формування такої ціни, яка приверне увагу найбільшої кількості споживачів.
Важливу роль у розробці політики цін туристичного підприємства відіграють зовнішні та внутрішні фактори його розвитку.
До зовнішніх факторів слід віднести:
■ співвідношення попиту та пропозиції на туристичному ринку;
■ рівень і динаміку конкуруючих цін;
■ державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема;
■ політичну ситуацію;
■ платоспроможність споживачів, їх інтереси, звички та смаки.
Ці фактори безпосередньо впливають на вартість турис-тичних послуг і, фактично, виступають складовими її ціни.
Внутрішні фактори розвитку здійснюють опосередкова-ний вплив на цінову політику. До них можна віднести:
■ максимізацію поточного прибутку від формування і ре-алізації турпродукту;
■ утримання позицій на ринку;
■ досягнення лідерства в якості турпродуктів;
■ завоювання і підтримку лідерства на ринку туристич-них послуг;
■ прагнення туристичної організації до збільшення темпів росту формування та реалізації, навіть за раху-нок зниження доходів:
■ бажання підтримати свій імідж;
■ зацікавленість туроператора і турагента в збільшенні своєї частки на ринку туристичних послуг;
■ прагнення уникнути банкрутства.
Слід відмітити, що перераховані фактори визначають стратегію розвитку підприємства, тим самим впливаючи на вибір цінової політики. Так, якщо туристична компанія ста-вить на меті зростання своєї частки на ринку, їй доцільно ви-користовувати політику зниження вартості послуг, що пропо-нуються, для підвищення кількості потенційних споживачів. У разі намагання досягти лідерства в якості туристичних про-дуктів, підприємство може здійснювати політику підвищення цін за рахунок покращення якості турпродукту. Для того, щоб вартість подорожі була конкурентоспроможною на ринку, тобто користувалася значним попитом серед споживачів, не-обхідно враховувати, що ціноутворення в сфері туризму має характерні особливості. Їх характерними рисами є наступні:
■ Висока еластичність цін у різних сегментах туристич-ного ринку. Зауважимо, що рівень цін значною мірою зале-жить від цільового спрямування діяльності компанії на пев-ний сегмент потенційних туристів. Так, якщо компанія пропо-нує туристичні маршрути в унікальні місця або спрямовує свою діяльність на обслуговування VIP-туристів, то ціна може бути встановлена на достатньо високому рівні. У випадку орієнтації підприємства на наданні послуг дитячим або сту-дентським групам, туристичний продукт буде користуватися попитом, переважно, за умови його невисокої вартості.
■ Розрив у часі між моментами встановлення ціни і купівлі-продажу туристичного продукту. В цьому аспекті ком-панії повинні зважати на мінливість туристичного ринку.
Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг
Швидка зміна попиту може призвести до втрати привабли-вості туристичної послуги через надмірну ціну, яка не відповідатиме ринковій ситуації на момент придбання путівки.
■ Нездатність туристичних послуг до збереження. Зва-жаючи на це, роздрібні торговці (турагенти) знаходяться у більш вигідному становищі ніж туроператори, тобто виробни-ки туристичного продукту, оскільки не розділяють ризику, пов’язаного з утворенням нереалізованих запасів. Тому, ком-паніям, які займаються безпосередньою розробкою і форму-ванням туристичних пакетів, доцільно ретельно вивчати рин-ковий попит з метою зниження вірогідності утворення нере-алізованих путівок.
■ Високий ступінь впливу конкурентів. На однакові ту-ристичні послуги діють два рівні цін — внутрішні і зовнішньо-торговельні, наприклад тарифи на транспорт, готельні послу-ги, обслуговування туристів. Тому, з урахуванням міжнарод-них вимог, ціни для іноземних туристів повинні бути встанов-лені на більш високому рівні, ніж для вітчизняних.
■ Сезонна диференціація цін і тарифів. Організації, які здійснюють свою діяльність в сфері туристичного бізнесу, значною мірою залежать від сезонності попиту на туристичні послуги. Тому компаніям доцільно орієнтуватися на надання широкого спектру послуг, які будуть користуватися попитом протягом всього року.
■ Значна вартість операції з туристичними послугами. Для стійкості попиту на послуги ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій, тобто рівень цін має розглядати-ся споживачами як цілком допустимий. Тому, доцільно вста-новлювати ціну на визначений пакет послуг, наданий турис-тичною організацією таким чином, щоб вона була нижчою за витрати самостійно подорожуючого туриста на аналогічний пакет.
■ Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача.. Йдеться, насамперед, про те, що деякі споживачі придбають більш дорогий туристичний продукт, оскільки йо-
го якість, на їх думку, гарантується високою ціною. Зважаючи на це, туристичні компанії можуть використовувати стратегію цінових маніпуляцій, тобто вдаватися до невеликого збільшення ціни на запропонований продукт з метою підви-щення його цінності у сприйнятті споживача.
■ Ціни на турпродукт необхідно орієнтувати не на серед-нього споживача, а на певні типові групи. Типологію спожи-вання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності туристичної організації. Так, по-тенційні туристи можуть бути розділені на певні цільові групи за такими критеріями як вік, рівень доходів, мета подорожі та ін.
■ Ціна однієї туристичної путівки залежить від виду туру (груповий чи індивідуальний). Чим більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на одну людину залежить від кількості туроднів: чим три-валіший тур, тим дорожче він буде коштувати за інших рівних умов.
Таким чином, механізм ціноутворення на ринку туристич-них послуг є доволі складним. Тому, компаніям доцільно оби-рати політику встановлення ціни на послуги, враховуючи за-значені фактори та характерні риси, а також конкретну ситу-ацію на ринку на момент визначення вартості туристичних продуктів.
Слід відмітити, що туристичні організації використовують різні методи ціноутворення при визначенні ціни турів. В ціло-му їх можна поєднати в три групи:
■ з орієнтацією на рівень конкуренції;
■ з орієнтацією на попит;
■ на основі витрат.
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів перед-бачає встановлення ціни на послуги, яка відрізняється від се-редньої ринкової ціни на аналогічний туристичний продукт. Цей метод доцільно використовувати або крупним компаніям, які є лідерами на ринку, або тільки-но створеним невеликим туристичним підприємствам. Необхідно виділити ряд фак-
Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг
торів, які можуть дозволити великим компаніям встановлюва-ти ціни на свої послуги вищі за загально ринкові:
■ перевірений імідж, який передбачає, що потенційні споживачі готові платити за користування послугами відомого бренда;
■ можливість запропонувати подорожі в унікальні місця, які можуть бути запропоновані невеликою кількістю компаній-конкурентів;
■ надання додаткових послуг, таких як бронювання квитків, оформлення віз та паспортів, екскурсійна про-грама та ін.
Недоліком використання такого способу встановлення ціни є те, що підвищена вартість подорожі здатна задовольни-ти лише обмежений сегмент споживачів з високим рівнем до-ходів, які орієнтуються на престижність турів.
Невеликі компанії, які щойно з’явилися на ринку мають можливість привабити потенційних туристів шляхом встанов-лення ціни, нижчої за ринкову. Це може бути здійснене за ра-хунок наступних способів надання послуг:
■ туристична агенція пропонує проживання в готелі ниж-чої, ніж пропонується іншими компаніями, категорії;
■ туристична путівка продається за день або безпосеред-ньо в день, коли необхідно вирушити у подорож;
■ компанія пропонує проживання в готелі високого кла-су, розширену екскурсійну програму, але в міжсезоння, коли небагато потенційних споживачів можуть бути в цьому зацікавлені і т.д.
Цей спосіб встановлення ціни спрямований на швидке розширення клієнтської бази та збільшення ринкової частки компаній. Недоліком цього методу є можливість втрати части-ни прибутку, який міг би бути спрямований на розвиток та розширення діяльності підприємства. Крім того, подальше по-ступове повернення до нормального рівня цін, який буде за-безпечувати окупність всіх затрат компанії на надання турис-тичної послуги, може супроводжуватися втратою значної час-тини клієнтів, орієнтованих на знижені ціни.
Метод ціноутворення з орієнтацією на попит вимагає від туристичних організацій чіткої сегментації ринку по-тенційних споживачів та орієнтації своєї діяльності на один чи декілька сегментів. В цьому випадку для кожної цільової гру-пи має бути встановлений різний рівень цін, заснований на вивченні уподобань споживачів. Національним туристичним компаніям доцільно використовувати наступні підходи до сег-ментації туристичного ринку з метою визначення оптималь-них цін продажів: тури, орієнтовані на школярів та студентів; споживачі з середнім рівнем доходів; потенційні туристи з ви-сокими доходами.
Ціноутворення на основі витрат є пріоритетним методом встановлення конкурентоспроможних цін на ринку. Цей спосіб визначення вартості туристичних путівок передбачає розрахунок усіх витрат, пов’язаних з формуванням і ре-алізацією одиниці турпродукту. Тому його доцільно викорис-товувати тим підприємствам, які прагнуть, в першу чергу, от-римати прибуток від інвестицій. Метод має наступні переваги:
■ ціноутворення значно спрощується, якщо туристична організація може досить точно визначити структуру повної собівартості турпродукту.
■ застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конку-ренції.
■ у турфірм з’являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на турпродукти.
Ціноутворення на основі витрат можна вважати пріори-тетним методом встановлення ціни на туристичні послуги для національних підприємств. Воно дозволяє врахувати не лише всі витрати організації і смаки споживачів, а й включає части-ну прибутку компанії. Для того, щоб вартість запропонованих туристичних пакетів була конкурентоспроможною на ринку, вона повинна включати елементи
|
| Категория: Работы студентов | Добавил: (30.10.2012)
| Автор: Бліндовська В.
|
| Просмотров: 905 | Комментарии: 2
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
