|
|
Етапи формування цінової політики
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.
Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.
Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.
Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.
Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?
Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:
а) у ціновій чутливості;
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?
Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?
Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів.
Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:
Постановка завдань ціноутворення.
Визначення попиту.
Оцінка витрат.
Аналіз цін і витрат конкурентів.
Вибір методу ціноутворення.
Встановлення остаточної ціни.
|
| Категория: Работы студентов | Добавил: (29.10.2012)
| Автор: Першина Алина, ОТО-41
|
| Просмотров: 912 | Комментарии: 1
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
