Развернутым примером в том числе и социального партнерства при подготовке и проведении специальных событий является их использование в позиционировании и продвижении СМИ, которые в этом случае выступают не только средством привлечения внимания к чьей-то деятельности, выполняя собственно медийную функцию, но и как организаторы самих событий. Особенно показателен пример радио. Как одно из важнейших средств массовой коммуникации, радио подчас играет значительную роль в формировании вкусов, взглядов, предпочтений и стиля жизни своей аудитории. Сегодня радио — это та коммуникативная среда, которая, охватывая сферы жизни своих слушателей, конструирует для них некое социальное пространство. Выбирая радиостанцию, человек выбирает не только музыкальное направление, но и некий индивидуальный стиль жизни, поведения, отчасти даже систему взглядов.
У радио как медиаканала есть свои особенности, к которым можно отнести:
• продолжительность нахождения рядом с радиослушателем;
• использование только аудиоканала для передачи информации;
• личный характер воздействия на слушателя;
• фоновый характер работы.
Позитивным отличием радио от телевидения является аудитория радиослушателей. Если на телевидении основная масса контактов с рекламой происходит в вечернее время, то аудитория радио практически равномерно распределена в течение суток. Принято считать, что пик радиослушания приходится на время с 08.00 до 14.00, а период прайм-тайма включает временной промежуток от 8.00 до 18.00.
Хотя наибольшей привлекательностью для рекламодателей обладают сетевые радиостанции, не менее востребованными на рынке являются и локальные станции, к преимуществам которых можно отнести возможность локального воздействия на аудиторию в отдельно взятом городе или регионе. Также формат радиостанции определяет сегмент слушателей, благодаря чему рекламодатель может достаточно точно сконцентрировать воздействие на той или иной целевой аудитории.
Суммируя все вышесказанное, можно выделить следующие достоинства радио как рекламного медиаканала:
1) оперативность — по срокам изготовления аудиоролик может сравниться с производством рекламного макета для прессы, отметим, что внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире достаточно легко.
2) интерактивность — венчание в режиме прямого эфира делает возможным размещение радиорекламы в форме различных игр и конкурсов;
3) камерность — радио предоставляет возможность обращаться к аудитории даже в домашней обстановке, создавая тем самым атмосферу доверия, и может быть названо одним из наиболее интимных средств массовой информации;
4) охват — радио способно охватить такие категории людей, которые предположительно мало интересуются телевидением и прессой, например автомобилистов.
Кроме этого, слуховое восприятие информации длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее чем за одну секунду, а слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, что позволяет считать радио одним из достаточно эффективных рекламных медиаканалов.
Тем не менее радио имеет и свои недостатки, к которым относятся:
1) отсутствие визуального сопровождения рекламной информации;
2) короткое время жизни рекламного сообщения;
3) многообразие каналов (большое количество радиостанций).
Сегодня компании, размещающие рекламу на радио, не хотят, чтобы их название упоминалось в ряду компаний той же отрасли, так как от обилия рекламных сообщений на одну тематику внимание слушателей рассеивается, за счет чего снижается эффективность продвижения товаров или услуг. По этой причине радиостанции ищут возможности для ухода от формирования крупных рекламных блоков. К таким способам могут быть отнесены:
• спонсорство радиопередач;
• сокращение времени рекламного ролика;
• предложение участия в организуемых радиостанцией событиях в качестве генерального партнера;
• игры и специальные эфирные акции.
В случае со спонсорством возможно возникновение негативного отношения радиослушателей к информации и спонсирующей передачу компании: у аудитории может появиться ощущение «купленности» информации. По этой причине более предпочтительными выглядят другие вышеназванные способы.
Таким образом, можно сделать следующее заключение: несмотря на ряд недостатков, радио является эффективным рекламным каналом, который позволяет воздействовать на постоянную аудиторию в течение длительного периода времени. Радио отличается доступностью, оперативностью, камерностью и относительно низкой стоимостью производства и размещения рекламы, что делает его привлекательным для рекламодателей и выделяет в спектре других рекламных медиаканалов.Мнения и опыт. Можно утверждать, что рынок FM-радиостанций Санкт-Петербурга находится на одном из сложнейших этапов своего развития: он уже столкнулся с рядом таких проблем, как нехватка рекламных средств. Но, несмотря на эти проблемы, рынок развивается, обновляется и становится все более динамичным. Современному петербургскому радиорынку присущи следующие черты:
• концентрация FM-радиостанций в рамках холдингов;
• распространение нишевых радиостанций;
• фрагментарность, т е. незначительная разница радиостанций в таблице рейтингов;
• отсутствие значительного роста доли радио в общем рекламном бюджете СМИ;
• обноаляемость, т е. появление новых игроков, смена форматов.
Особое значение приобретает образ радиостанции, который способен привлечь аудиторию к радиостанции. Как любая коммерческая структура, FM-радиостанция нуждается в комплексе мероприятий по формированию и улучшению своего образа. Способствует этому острейшая конкурентная ситуация, сложившаяся на рынке в связи с появлением новых игроков и схожих музыкальных форматов. Специфика радиостанции как продукта для продвижения состоит в том, что радио является неким фоном жизни человека. Для его «потребления» не обязательно отвлекаться от других дел. В то же время коммерческая радиостанция должна работать на получение заказов о размещении в своем эфире рекламы.
Среди основных черт поведения игроков на рынке FM-paдиовещания можно назвать следующие:
• сравнительно невысокая рекламная активность;
• сильная конкуренция и борьба за радиослушателя и рекламодателя;
• акцент на формат радиостанции как ее главное конкурентное преимущество.
В этих условиях радиостанция нуждается в продвижении и поддержке своего имиджа по нескольким направлениям одновременно.
1. Радиостанция как средство массовой информации. В этом направлении важно показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радиостанции. В качестве преимуществ могут выступать оперативная информация, интересные радиопрограммы и конкурсы.
2. Радиостанция как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель. Здесь необходимо стимулировать и поддерживать интерес к радиостанции среди партнеров.
3. Радиостанция как предприятие, действующее в интересах города и страны. Целью работы в этом направлении является политическое усиление позиций в переговорах с субподрядчиками и лицензирующими инстанциями.
А. Радиостанция как объект престижного и долгосрочного вложения капитала. Любая коммерческая радиостанция заинтересована во внимании к ней различных компаний, с которыми было бы возможно наладить плодотворные и долговременные отношения.
в последнее время спектр российских радиостанций значительно расширился, что позволяет практически каждому выбрать радиостанцию, отвечающую его пожеланиям. Аналогично европейским, российские радиостанции сегодня обладают хорошим рекламным потенциалом в области создания уникального образа. Коммерческая радиостанция всегда работает на две аудитории одновременно: слушателей и рекламодателей. Любое коммерческое радиовещание живет в значительной степени за счет размещения рекламы и ради радиослушателей, поэтому ему необходимо привлекать внимание обеих аудиторий.
Конечно, с одной стороны, радио обладает рядом преимуществ: оно удовлетворяет социальную потребность аудитории, а также позволяет получить своевременную полезную или просто интересную информацию (о пробках на дорогах, культурных мероприятиях). С другой — радио предполагает необходимость принимать существующую схему венчания: проигрываемые в эфире композиции, рекламные паузы. Обладая же таким устройством, как мпЗ-плеер, человек самостоятельно выбирает, что и когда ему слушать. Также постепенно набирает популярность интернет-радио, которое предоставляет слушателям возможность в режиме онлайн выбирать композиции и информацию для прослушивания.
Сегодня за счет распространения и растущей популярности различных звуковоспроизводящих устройств и интернет-радио происходит постепенное падение ценности и значимости радио как такового среди молодежной аудитории. В результате исследований, проведенных во второй половине 2006 года в России, выяснилось, что среди 15-24-летних в результате активного использования Интернета 33% стали меньше слушать радио. Кроме того, 33% активных интернет-пользователей стали меньше слушать радио только потому, что им «чего-то в классическом радио недостает». Но хотя копирование музыки из Интернета год от года только растет, 89% респондентов по-прежнему первоочередным источником музыки называют радио.В существующей ситуации особое значение может приобрести тот образ, который радиостанция транслирует своей аудитории. Создание устойчивого в сознании потребителей образа осуществляется, помимо прямой рекламы, с помощью специальных событий
|
